华帝橱柜进军整体家居,能否再创三年变革奇迹?

尽管定制家居在相应顾客需求的模式上占优、在运行逻辑上与家电等传统制造企业相反,但总体而言家电行业的营销水平还远在定制家居行业之上。华帝家居如果能够发挥华帝过往品牌营销之长,或者可以在欧派尚品宅配等头部企业的道路之外,开辟第三条快速成长和赶超的道路。

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定制家居行业的竞争已经进行至中场拼杀。一方面是行业竞争加剧业绩下滑,个别职业经理人开始离场;另一方面,它依然是泛家居行业的增长亮点,两位数以上的增幅和两位数的利润率,诱惑着众多行内外企业一拥而入。

但不出两年,市场将无情地给大多数跟风者以迎头痛击:他们将会发现三个残酷事实:1.定制家居行业根本不是制造业,而是流程复杂的服务业;2.定制带来了个性化的满足,但也带来了企业大规模定制生产的高门槛。3.更重要的是,定制行业从C端到B端的C2B模式的运行逻辑,与大多数制造企业B2C的运行逻辑完全相悖相克。如果没有很好的蓝军思维,定制家居事业部门很难在传统的制造企业当中存活发展。

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不过,对2018年重整旗鼓,从华帝橱柜战略升级大家居后的华帝家居而言,上述的问题并不存在,因为,自2002年开始,华帝在橱柜行业已经“战斗”了近17年,对定制行业与家电业的不同可谓了然于胸。

看好华帝家居的三大理由

在我看来,华帝家居至少有三大理由可以在定制家居行业有所作为,值得期待:

一、尽管一直以来以电器形象示人,但华帝对定制家居并不陌生。尽管起了个大早赶了个晚集,但它已经不是新手,而是定制行业C2B模式实践的“资深人士“,拥有丰富的行业积累。而且,从定制家居行业难的橱柜切入,再进入衣柜等整体家居,华帝也属顺势而为。

二、华帝近年来的品牌转型升级堪称经典。从一个三年前谨慎、低调的国民品牌迅速变革转型成为高端智能时尚品牌,华帝在大举投入品牌建设的同时,业绩和利润均实现了高速增长,重新回到高端厨电品牌阵营。挟此风势,华帝去年高调宣布起用VATTI HOME 华帝家居品牌,进军整体家居市场,显示其志在必得的决心。

华帝橱柜进军整体家居,能否再创三年变革奇迹?

事实上,尽管定制家居在相应顾客需求的模式上占优、在运行逻辑上与家电等传统制造企业相反,但总体而言,家电行业的营销水平还普遍在定制家居行业之上。华帝家居如果能够发挥华帝过往品牌营销之长,或许可以在欧派尚品宅配等头部企业的道路之外,开辟第三条快速成长的道路。

三、定制家居行业是一个对消费者需求变化高度敏感、天生具有创新变革基因的行业,用“凡是过往,皆为序章”这句话形容该行业再贴切不过。就是说,成功可能是失败者的墓志铭,失败可能是崛起者的通行证,问题的关键在于能否把握消费者的需求,并随需应变重构商业模式。现在泛家居行业包括定制家居行业的低迷、业绩下滑并非是市场需求萎缩,而是消费者的需求和市场环境发生了重大变化,需要企业扩大认知疆界,进行自我商业模式的升级。

从目前几个头部品牌来看,同样的定制企业已走上不同的发展道路: 欧派所谓的大家居已“变形”新居&微居,显示其策略还是保增长,但在商业模式上没有重大创新;排名暂时第二的索菲亚正处于增长与发展的徬徨期;而技术(信息化)实力和创新精神强的尚品宅配则火力全开,三驾马车(尚品、维意和圣诞鸟)分别驶往不同的方向。在此商业模式正发生分化和重构的关键时刻,华帝家居如能保持零点心态和创新激情,从消费者变革需求出发,结合华帝厨电所长找出新赛道,后来居上也并非没有可能。

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家电思维和定制思维有机融合

从2018年8月华帝宣布布局全屋定制、大家居战略至今,华帝家居已正式运行10个月时间。初步迹象显示,其团队运作高效而有章法,产业间运行独立但保持战略协同,显示华帝集团对这一落子富有定见、远见,而操盘者也完全不像新手。

比如,华帝家居对其目标消费者进行了清晰的画像——像华帝厨电一样,他们瞄准的是中高端的知富阶层,他们不但有品质生活的追求,而且有较强的品牌消费意识。经过进一步研究,华帝家居发现这个人群的六大生活方式,分别为“燃青春”,“快生活”,“爱居家”,“乐当下”,“享智尚”,“品非凡”。在此基础上,他们有针对性地推出八大智慧操作系统和八大家居空间产品套餐,一举解决了选购流程繁琐、不人性化和产品同质化等用户痛点。一个空间多种应用场景,提前预测、精准匹配用户需求,通过场景构建人与人之间的关系。

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| 更新时间:07-09    查看次数: